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Una vez entendido que la comunicación entre los clientes y las empresas es cada vez más bidireccional y que el dueño es el cliente, es necesario integrar el sistema de CRM con nuevos instrumentos que faciliten este tipo de comunicación.
Los instrumentos que una empresa puede usar son:
Blogs: el blog es un instrumento que cada vez más empresas usan no solo para promocionarse, sino también para relacionarse con sus clientes. Es importante que los contenidos sean auténticos, que proporcionen un valor añadido a los lectores y que los clientes sean involucrados, sea con comentarios o escribiendo algunos artículos. Muchos son los destinos que ya adoptan este instrumento, pero hay también algunos ejemplos de hoteles.
Microblogs: el más famoso es Twitter, con el cual no solo se puede informar de manera activa a los clientes, sino que su potencial está también en poder participar a conversaciones en temas específicos. Los hoteles utilizan este instrumento principalmente para aumentar sus “brand awareness” y para comunicar en tiempo real con clientes, media y agentes de viaje.
Podcasting: videos y audios cuya ventaja principal es un fuerte poder de entretenimiento ideal para mejorar la conciencia de marca. Sin embargo la creación de podcasts resulta bastante costosa porque el cliente espera contenidos de alta calidad y quiere que sean entretenidos. Véase por ejemplos las “mini-peliculas” con las que BMW se ha promocionado en youtube.com.
Wikis: es un instrumento cuyo objetivo es recoger la “sabiduría de las masas” suponiendo que esta puede superar la de una sola persona. Sirve para fomentar la colaboración interna y externa, y uno de los ejemplos de mayor éxito es en el uso de wikis para crear una base de informaciones útiles para solucionar problemas técnicos de productos, donde son los clientes mismos (juntos con la empresa) que aportan soluciones. Sin embargo, en el caso de las empresas hoteleras creo que las wikis pueden tener valor principalmente en las relaciones internas entre departamentos.
Social Networks: podemos considerarlos lugares virtuales donde la gente queda para comunicar. La empresa puede participar en comunidades de clientes (como Facebook) o puede crear comunidades ad hoc donde relacionarse de manera más o menos intensa con los clientes. A diferencia de otros tipos de publicidad, las principales ventajas de las redes sociales no son relacionadas directamente con mayores ventas, sino con una mejora de la imagen y marca de la empresa y con la disponibilidad de datos sobre los usuarios de importante valor para la personalización de servicios y productos.
Cada instrumento tiene sus ventajas y desventajas, pues es importante establecer una estrategia muy clara y en base a esta elegir el mix de instrumentos más adecuados.